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企業(yè)里做媒介的人，都有很大的壓力。因?yàn)椋賱t幾百萬，多則幾千萬，甚至上億元的費(fèi)用通過他的手就出去了。老板關(guān)心效果，同事關(guān)心規(guī)模，還有不少人惦記“那些錢的百分之多少流入這小子的腰包”。所以，在一個(gè)正規(guī)的企業(yè)里，媒介投放一般比較透明。但是，越透明，對(duì)媒介人員來說，壓力就越大，因?yàn)�，面�?duì)如此多元化的媒體環(huán)境，如何做好有效的媒體組合，以降低媒介浪費(fèi)，旁邊的人都形影不離的監(jiān)視著你�！ �
重復(fù)效應(yīng)與沙漏效應(yīng)
媒體投放，說起來真的很微妙，一方面你必須小心翼翼的把策略要制定好，而另一方面卻必須像賭博一樣的勇于花錢。這是一個(gè)充滿博弈的關(guān)系。不過還好，這兩種效應(yīng)說得就
是如何妥善解決這個(gè)矛盾。 重復(fù)效應(yīng)，是指媒體投放的信息量積累到一定程度所產(chǎn)生的效應(yīng)。俗話說，謊話傳百遍就會(huì)變成真理。雖然有點(diǎn)荒唐，卻說明了一個(gè)道理，就是“重復(fù)”的重要性。做廣告，必須把同樣的信息要足夠的時(shí)間和密度來重復(fù)傳播。這樣才能引起顧客的注意。如果你所重復(fù)的次數(shù)不夠，就會(huì)造成更多的浪費(fèi)。就像燒水，燒到80度就熄火，說明你前期的投入全部白費(fèi)，因?yàn)樗�沒有燒開。然而，對(duì)媒體投放而言，這個(gè)“度”的把握可不像燒水那么簡(jiǎn)單。這就意味著你在科學(xué)的策略和監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上，還必須有一定的賭博精神。
沙漏效應(yīng)，則是對(duì)“重復(fù)效應(yīng)”具有一定“拆臺(tái)”性質(zhì)的效應(yīng)。也就是你還真的不能把一種信息重復(fù)得太多了。太多了，也會(huì)導(dǎo)致浪費(fèi)。在此犯錯(cuò)誤犯的最多的品牌可能不外乎腦白金了。他們把一個(gè)創(chuàng)意敢投放3年，甚至更長(zhǎng)。其實(shí)，這是一種極大的資源浪費(fèi)。因?yàn)榇蠹叶贾�，嚼口香糖，剛開始很甜或很刺激，但嚼一段時(shí)間就沒感覺了。廣告投放也類似，把同樣的信息重復(fù)得太多，其邊際效應(yīng)會(huì)開始遞減，到一定時(shí)期就沒有什么效果了。但電視臺(tái)或報(bào)社的廣告費(fèi)卻不會(huì)因此而減少。
所以，我們?cè)诿襟w投放過程中，必須懂得這兩種效應(yīng)的存在，要有效的組合好媒體，既要有效的“重復(fù)”，又要防止“沙漏”，把廣告投放的效率做到盡可能“少浪費(fèi)”的境界。
媒體組合的科學(xué)依據(jù)
懂得兩種效應(yīng)，僅僅是入門，并不代表你學(xué)會(huì)了媒體組合。一個(gè)有效的媒體組合需要諸多的科學(xué)依據(jù)�！拔矣X得”、“差不多”、“挺好的”等定性的評(píng)價(jià)不會(huì)給你帶來好處，你必須用數(shù)據(jù)說話。
通常情況下，媒體組合要考慮這兩個(gè)指標(biāo)：目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對(duì)成本。我們可以用這兩個(gè)指標(biāo)形成一個(gè)矩陣（如圖1）。
其中，目標(biāo)受眾的覆蓋率是至關(guān)重要的。這個(gè)指標(biāo)主要告訴你，這個(gè)媒體對(duì)你目標(biāo)受眾的覆蓋能力怎樣。通常情況下，當(dāng)然覆蓋率越高越好。
然而，在實(shí)際操作中，我們知道“一分錢一分貨”的概念，也就是覆蓋率高的媒體不一定便宜。而企業(yè)卻恰恰追求覆蓋率高而便宜的媒體。于是就產(chǎn)生了第二個(gè)指標(biāo)：每次覆蓋的相對(duì)成本。一般用千人成本（CPM）來表示。也就是我們必須知道要選的媒體，每次覆蓋1000人所花的錢到底是多少。
如果你把所有媒體的這兩個(gè)指標(biāo)都搞清楚了，媒介選擇就是變得簡(jiǎn)單一些，就是要盡可能的選擇覆蓋好的、更加便宜的媒體，如圖1中的“媒體G”、“媒體H”和“媒體F”等。
然而遺憾的是，一旦你去做的時(shí)候，這些信息你不一定能得到，更糟糕的是，你想投放廣告時(shí)，剩下的恰恰都是“覆蓋率高而昂貴”或“覆蓋率底而便宜”的媒體。你到底做還是不做？到底如何選擇？
這個(gè)時(shí)候，就必須懂得“取舍”的概念，也就是你到底要什么。對(duì)媒體組合而言，有效覆蓋是第一位的，如果放棄這個(gè)目標(biāo)而去撿“便宜”，實(shí)際上是本末倒置的做法。所以，圖1中，我們遇到對(duì)“媒體B”和“媒體E”進(jìn)行取舍時(shí)，當(dāng)然“媒體B”是更加理想的選擇。
不過，有人會(huì)問，那“媒體E”那么便宜，為什么就不選呢？雖然它的覆蓋率低，但非常便宜，性價(jià)比未必不好��？
實(shí)戰(zhàn)中我們真的會(huì)遇到這樣的媒體。怎么辦？這個(gè)時(shí)候就要引出另一個(gè)媒體組合的概念――“交叉覆蓋”。
交叉覆蓋，一般用總收視點(diǎn)（GRP）指標(biāo)來表示。原理是：某城市你的目標(biāo)顧客從不同媒體上看到你廣告的總的量是多少。比如在北京，這個(gè)月，你的目標(biāo)受眾可能從CCTV獲得100個(gè)點(diǎn)、從北京衛(wèi)視獲得200個(gè)點(diǎn)，從北京當(dāng)?shù)氐钠渌l道上獲得累計(jì)獲得200個(gè)點(diǎn)，還有從外省的衛(wèi)視頻道累計(jì)獲得100個(gè)點(diǎn)。這樣下來，目標(biāo)受眾的總收視點(diǎn)就是600個(gè)點(diǎn)。這就是不同媒體交叉覆蓋的結(jié)果。
懂得交叉覆蓋的道理，我們對(duì)“媒體E”就會(huì)有明確的判斷了。用這個(gè)媒體到底能不能彌補(bǔ)我們的覆蓋，如果是，就要做，因?yàn)榛ú涣硕嗌馘X；如果不是，就要果斷放棄。
媒體組合的依據(jù)找準(zhǔn)了，該選擇的媒體也選擇完了，就該寫出一份標(biāo)準(zhǔn)的媒介計(jì)劃了。這個(gè)計(jì)劃，要結(jié)合上面的媒介選擇，必須不厭其煩的回答好以下7個(gè)問題：
1、你想要什么效果（投放目的）？
2、你想對(duì)誰說（目標(biāo)受眾）？
3、你想對(duì)多少人說（覆蓋面）？
4、說多少次才能讓大家記住你（投放頻次）？
5、選擇什么地方的什么媒體的什么時(shí)間段說（投放區(qū)域及媒體選擇）？
6、什么時(shí)候說，說到什么時(shí)候（投放時(shí)間）？
7、說這么多花多少錢（投放預(yù)算）？
媒體組合要注意的5大角度
1、戰(zhàn)略性媒體與戰(zhàn)術(shù)性媒體要均衡。
媒介投放，不能想起做的時(shí)候才去策劃、組織和實(shí)施。而有些媒體必須要提前1年，甚至2-3年就要買斷。因?yàn)�，一些好的媒體，就像一個(gè)好的交通要道一樣，人人都去搶，如果你沒有事前去擠，到時(shí)候想進(jìn)去都沒門。通常把這種媒體叫戰(zhàn)略性媒體。
不過，你有戰(zhàn)略性媒體，可能難以滿足營(yíng)銷策略的全部要求。因?yàn)槟氵�需要根據(jù)季節(jié)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和促銷活動(dòng)來及時(shí)調(diào)整或加強(qiáng)媒體投放。所以，還要有足夠的靈活性。這種“即抓即投”的媒體，叫做戰(zhàn)術(shù)性媒體。媒體組合，一定要把這兩種媒體要組合好，確保其均衡性。這樣，你才能游刃有余的達(dá)成你的營(yíng)銷目的。
2、不同媒介之間要相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。
不同媒體，其覆蓋能力和說服能力是不同的。比如電視的覆蓋率高，但說服力有限；而雜志的覆蓋率低，卻說服力很高。所以，必須根據(jù)不同的營(yíng)銷目的，要把不同的媒體組合好，用更加合適的媒體來溝通不同的目標(biāo)顧客。
尤其，最近產(chǎn)生的一些新媒體，如樓宇廣告、MSN廣告、彩信廣告等，是需要關(guān)注的。因?yàn)檫@些媒體剛剛出現(xiàn)，其單位成本尚屬低廉，性價(jià)比很好。如果你利用好，會(huì)讓你事半功倍的。
3、投放時(shí)間的長(zhǎng)度和強(qiáng)度要有的放矢。
長(zhǎng)度，主要是投放周期的長(zhǎng)度�？梢允�1年，可以是半年，也可以是1個(gè)月。強(qiáng)度則是一個(gè)相對(duì)短的周期內(nèi)廣告投放的密度。比如，6月份是你產(chǎn)品的旺季，那么你從4月份就得加大你的投放密度，例如，淡季每天投放2次，那這段時(shí)間你必須每天投放6-8次。
解決強(qiáng)度問題，有經(jīng)典的三種方式：連續(xù)式投放、柵欄式投放和脈沖式投放。連續(xù)式投放是一種穩(wěn)定的投放方式，一般企業(yè)很少用單一采用；柵欄式投放是不連續(xù)的投放方式，根據(jù)自己的預(yù)算和需要，斷斷續(xù)續(xù)的投放；脈沖式投放則是連續(xù)式和柵欄式投放的綜合形式。如果你是規(guī)模較大的企業(yè)，比較適合脈沖式投放。因?yàn)檫@種投放方式既能兼顧投放時(shí)間的長(zhǎng)度，也能突出你的強(qiáng)度。
4、要有機(jī)組合不同創(chuàng)意的廣告。
一般情況下，一個(gè)企業(yè)投放廣告時(shí)不太可能就投放一種創(chuàng)意，若干版本的廣告需要同時(shí)投放。比如，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告等。但媒體投放的預(yù)算是有限的，怎么辦？就要組合。比如，CCTV1天氣預(yù)報(bào)前投放形象廣告；省級(jí)衛(wèi)視投放產(chǎn)品廣告；《中國(guó)電視報(bào)》、《南方周末》投放促銷廣告等。
此外，還需要組合的是“硬廣”與“軟廣”。因?yàn)�，硬性廣告的說服力是有限的，有些信息你必須通過軟文宣傳來傳達(dá)。這就需要一個(gè)有機(jī)的組合。
5、同一個(gè)廣告篇的長(zhǎng)短要緊貼策略需要。
這也是一種技術(shù)性問題。比如，根據(jù)不同的產(chǎn)品生命周期階段，同一個(gè)廣告篇的長(zhǎng)短是有講究的。一般，你的產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，最好用30秒的長(zhǎng)度來投放，這樣能夠傳達(dá)的信息更完整一些；過一段時(shí)間，就可以縮短到15秒。因?yàn)�，長(zhǎng)和短是需要花錢的，如果顧客都知道你產(chǎn)品的特征，只需維持提示的時(shí)候，就沒有必要花雙倍的錢去投30秒廣告了。
另外，根據(jù)不同的媒介環(huán)境，也需要掌握廣告篇的長(zhǎng)短問題。比如，你做CCTV1新聞聯(lián)播前的報(bào)時(shí)廣告，你就不能投放15秒或30秒，因?yàn)榭偟膹V告長(zhǎng)度就5秒。
總而言之，廣告投放是一種投資行為，而媒體組合是一種投資與浪費(fèi)之間的博弈和平衡問題。在此，杜絕浪費(fèi)是不現(xiàn)實(shí)的，我們進(jìn)行媒體組合的最終目的只是：用盡可能少的浪費(fèi)換取盡可能多的回報(bào)�！ �
原載：《銷售與市場(chǎng)》
包·恩和巴圖：著名營(yíng)銷管理專家，中國(guó)最具影響力的營(yíng)銷策劃100人，暢銷書《中國(guó)營(yíng)銷50問》的作者。個(gè)人信箱：enhebatu@263.net,個(gè)人博客：http://baoenhebatu.umgr.com